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「挣钱好门路」5年前冒出来的那批移动互联网独角兽,开始操心

  

图片来源@视觉中国

 

  图片来源@视觉中国

  2019 年 5 月,小红书联合创始人瞿芳特意从上海赶到北京,约见各路媒体。把她拽到北京的,是因一封小红书升级品牌合作人规则的内部信,激起的“清洗 KOL”舆论风波。

  几乎同时,对小红书颇为欣赏的另一家新经济公司,从事健身应用的Keep,也一改严谨风格,加快了商业化变现的尝试。Keep创始人王宁在经历了“巨大挑战和巨大选择的一年”之后,决定打造一个更长的价值链条,从线上线下两路掘金。

  和小红书、Keep一样凉热的,还有美图、喜马拉雅、即刻和蜻蜓FM……它们的创始人无一例外都拥有光鲜精英的背景,借着移动互联网的爆发浪潮,以及2014—2015年资本狂欢催动的最后绽放期,做出了现象级公司。它们一方面收割了大量用户,另一方面在业务增长和财务数据上,却表现出与流量并不相符的窘迫。

  从这个层面来说,这些明星级应用,称得上是贫穷的“流量金矿”。

  增长背后,是中国互联网用户规模的跃升。根据CNNIC数据,过去10年里,中国互联网用户规模增长近乎3倍,达到8.02亿 ,载着这批独角兽和创业公司水涨船高。

  如果再将时间线拉回被称作“中国互联网元年”的1999年, 20 年的时间里,中国互联网公司创业的“风口”从邮箱、电商、PC网络游戏,演化至门户、即时通讯,再到搜索、视频、团购、O2O、互金、无人零售、知识付费和短视频等。如今,国民级移动互联网应用微信和淘宝合计用户量已超过10亿,拼多多、快手、趣头条则进一步榨干了下沉市场。规模置顶,也意味衰减期开始。KPCB资深互联网分析师玛丽·米克尔认为:互联网人口红利持续衰减,新的增长点仍然难以寻觅。中国互联网行业第一次大规模的收缩开始了。

  在资本充裕时期,新经济公司“烧钱”是常态。Keep最新一轮融资停在 2018 年7 月的1.27 亿美元。小红书的融资经历,则从 2013 年真格基金和徐小平的天使轮,走到 2018 年 6 月阿里巴巴领投的 3 亿美元。但“世道艰难”的时候,大多数公司都开始小心行事。

  Keep终于开始掘金

  近几年来,如果列举现象级的移动互联网应用,Keep是绕不过去的。

  提起Keep掌舵者王宁,人们的第一反应就是“年轻”。他1990年出生,毕业于北京信息科技大学计算机专业。2015年2月,毕业不久的王宁在北京胡同里创立了Keep。目前,这款运动软件已经聚拢超 2 亿注册用户,月活跃用户4000万。

  但如何将这部分流量快速商业变现,是它必须解决的难题。此前,Keep这方面成效颇微。

  2019 年,Keep商业化探索频繁起来。这家成立4 年的公司推出了智能硬件 Keep 运动手环和Keep 健走机,以及全新的 “KeepLite轻食”。横向拉扯之外,Keep还把目光放在了广告营销身上。更多的场景、更多的业务意味着更多元的变现方式,这意味着,Keep已经认定慢跑时代接近尾声,转而开始进入强运营阶段。

  王宁告诉 PingWest品玩,2018 年初,他和团队面临着重大的决策关口 :是做更简洁的线上流量变现,还是覆盖更多的场景建立更加完整的闭环——即在线上App之外,走硬件、实体店等线下路子。

  王宁选择了后者。

  Keep的商业化的设计是,线上依凭付费的内容与服务;线下依靠硬件和运动场地Keepland。2018 年的融资将用于挖掘数据和AI应用、帮助行业发展以及投入在旗下运动时尚服饰品牌 KeepUp和线下店Keepland中。

  比起小米等专业硬件生产商,Keep硬件进来的时机实在算不上早。手环官方售价为 169 元——百元级别的手环市场素来都是拼杀激烈的红海。它的理想状态是,用内置模组获得训练数据,实时提醒用户调整训练节奏和速度——就像一个实时监控身体数据的私教。Keep 手环还与 Keep 会员体系打通,附带会员权益、专属课程、个性化训练配置以及体能管理中心。

  在手环之前,keep 已经发布了一款健走机。据其公布的数据,联网率达到92%,每周有超过58% 的用户是结合Keep线上的内容完成每一次的跑步。

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