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「怎样赚钱最快」趣头条五环外的困境:成为神话还是笑话

  趣头条于5月21日早上递交了2019年的第一份成绩单,财报显示,第一季度净营收为11.19亿元人民币,同比增长373.3%,环比下降15.67%;净亏损约合6.9亿元,同比去年一季度净亏损3.026亿元有所扩大。

  5月15日,新华社官微发文称,多款APP号称“看新闻就能赚钱”,批评直指趣头条作为内容平台涉及的低俗信息、无相应资质、发展下线模式的猫腻、扰乱新闻阅读市场等问题,趣头条模式受到官方质疑。

  财报公布同时,趣头条宣布原CEO李磊由于个人原因,将不再担任公司CEO一职,但仍将保留董事职务并兼任副董事长,创始人兼董事长谭思亮将接任CEO一职。

  财报并不算好看,CEO离职,这直接影响到了趣头条的股价,趣头条收盘价5.12美元,总市值12.86亿美元,盘后一度跌超10%。

  这不得不让我们回到原点去看这家公司,趣头条到底是一家什么样的公司?它在为消费者提供怎样的价值?它本身到底价值几何?

  多位趣头条员工认为,趣头条是一个信息分发产品,本质上是流量采买变现的生意,核心考核指标是产品的新增、留存、活跃度和变现,至于它现在正在积极尝试的创新业务,则是下一阶段要对资本讲的故事,也是企业做大做强的过程中必然要思考的边界问题。

  在这个逻辑之下,网赚模式只不过是趣头条拉新、留存、促活的运营手段,这一方法本身拓展性不强,也极容易复制和模仿,真正的护城河还应该在于好的内容生态的搭建。

  趣头条讲了一个满足中国五环外人群内容消费需求的故事,它在三年内迅速起量并完成了IPO,也非常符合中国移动互联网的速度,但这仅仅只是一个起点。由于信息分发行业向上下游产业链的纵深性不强,如果要投资人看到更多可能性,它必须围绕现有的下沉人群做更多业务的延展,也必须向上打进五环内,和今日头条、百度等信息流巨头正面交锋,而这背后考验的是内容、算法、运营和组织创新能力。

  如此看来,趣头条同样是一个行业老二的故事,并且与老大“今日头条”之间差距甚远,但它显然也不只是想当一个行业老二。多位趣头条员工认为,2019年会是它夯实基础,开辟新赛道的一年——它希望在今年DAU达到5、6千万,收入达到75亿元至85亿元之间,也将在更多领域进行业务创新。

  如若成功,趣头条将摆脱天花板过低的质疑,也能拥有更高市值;如若不成,将会被困在当下,“既做不大也死不了”。

  裂变拉新模式“式微”

  当趣头条靠裂变拉新的比例越来越小,我们更应该回归信息分发产品的本质去评估它的价值。

  由于收徒、激励等夸张打法,趣头条一直是一家带有魔幻色彩的公司,人们很容易看到表面而忽视本质,即应该怎么评估趣头条的价值?

  趣头条容易被看见的特点是裂变拉新和积分激励,换而言之,就是把原本向渠道买量的钱给到用户。不过这种情况正在起变化,据多位趣头条员工称,裂变拉新这一方式成本更低,留存更高,但现在这种模式带来的新增所占比例已经非常少了,大概只占1/3。趣头条更多的还是从常规渠道买量。另外就是线下获客,和房地产公司合作、刷广告墙、广场舞大赛等都是目前它在尝试的方式。

「怎样赚钱最快」趣头条五环外的困境:成为神话还是笑话

  也就是说,趣头条裂变拉新这一个故事将会在它发展的过程中渐渐式微。它的买量成本和方式会越来越变得和其他公司无异。

  趣头条财报显示,它的获客成本从3元上涨到6元,尽管在2019Q1有所回落,从上一季度的6.57元降到6.21元。

  激励模式本身只对部分对价格敏感的用户有用,它的使用具有很大的局限性且盈利模式过于脆弱,在拥有用户规模、内容、技术时,并非性价比高的选择。

  同时,这样的方法在快速吸引客户的同时,也必然造成客户的“逆向选择”,贪图微利的客户会吸引来手握重金的广告主么?

趣头条单用户单日参与成本及净收入图

趣头条单用户单日参与成本及净收入图

  财报或许给了我们答案。趣头条的单用户每日带来的净收入从2016年0.2元,在上市前一个季度升到0.42元,后又一度飙升到0.5元,在最新的这一季度财报中,显然增长乏力,可以看到又下跌回到0.33元。

  下沉市场这个用户群体本来购买力就低,如果奔着“赚钱”的目的而来,用户对广告久而久之会产生“免疫”,长期来看,广告主的广告价值就会越来越低。

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