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「学生兼职论坛」亏损十亿 趣头条“网赚模式”待验证

  资讯内容分发平台趣头条于近日发布了它上市以来的首份财报,其Q3财报显示,平均DAU2130万,同比增长229.0%;平均用户使用时长为55.9分钟,同比增长64.4%;营收9.773亿元,同比增长520.3%。

  增速亮眼的另一方面,是趣头条净亏损为10.33亿元,同比扩大8883%。尽管它将其巨额亏损归结为7.18亿元的股权激励,但财报披露当日,股价还是一度大跌超过14%。

  这家靠网赚模式起家、瞄准下沉市场,两年积累上亿用户的初创公司一直以来都备受关注,并快速上市。

  资本市场有支持声音认为,下沉人口的红利是个好机会,但外界也普遍担心其激励获客模式能否持续。

  分析称,这主要取决于三点:用户带来的广告价值能否超过用户成本(包括用户互动成本和用户获取成本)、用户的流失率和广告的商业价值大小。前两点是趣头条商业模式成立的前提,后一点决定广告主能否长期持续地投入广告,以及流量变现的价值。

  新用户获取成本上升

  趣头条创立于2016年,彼时中国移动应用市场流量蓝海时期已过,如应用商店这样的分发渠道造成移动市场流量成本急剧增加。

  一位移动App的创业者告诉记者,“好的流量渠道位置基本上已经被巨头瓜分完毕,创业公司获客必须另辟蹊径。”趣头条的巧妙之处在于没有把费用给中间商,而是直接通过激励的办法返给用户,但最终获取用户的成本更低。

  与此同时,趣头条的商业模型还有些问题待解。比如激励获客的模式可否持续?广告商业价值有多大?今日头条行业第一的地位已然难撼,行业第二的故事是否性感?

  首先是用户的持续增长从哪儿来?

  趣头条CFO王静波在财报电话会议中称,目前阶段,低线城市依然有非常大的潜力,而趣头条将成为这个市场上主要的流量平台,所以,“我们计划继续在低线城市获取新用户。”

  但有分析认为,在流量红利见顶的宏观环境下,用户增长能否持续、用户成本能否有效控制会是持续伴随的问题。

  Q3财报显示,其平均DAU2130万,同比增长229.0%;平均用户使用时长为55.9分钟,同比增长64.4%。

  目前来看,趣头条的数据增长还算亮眼,但是,一方面上涨的空间还有多大存疑,根据Questmobile数据,2017年3月—2018年3月,移动互联网增速愈缓,从15.9%下降至5.4%,“总流量接近枯竭”,报告称。

  另一方面并不排除趣头条有为了上市冲刺数据的可能。艾瑞数据显示,趣头条App今年上半年的增长率在7%左右,上市前三个月的增长率全在15%以上,进入9月后增长又陷入停滞。甚至有业内人士称,趣头条的数据真实性存疑。

  此外,凤凰科技的一份数据显示,趣头条已开始在渠道大规模买量,自2018年6月份以来的产品广告投放费用大幅度增加。2018年1月,趣头条单日投放总费用约为75万元,月总和为2300万,8月则分别增至208万元、6448万元。

  王静波此前曾表示,随着用户体量的增长,依托社交裂变的“网赚模式”所占的比重会变得越来越小。

  随之而来的问题是,流量成本如何得到有效控制?财报显示,Q3销售和营销成本为10.45亿元,同比增长659.8%。2018年Q1,广告收入6.7亿元,市场费用8.4亿元,市场费用相当于广告收入的125%;Q3广告收入8.9亿元,市场费用10.45亿元,市场费用相当于广告收入的117.4%。

  王静波表示,当前新用户获取的成本有所上升,不过,第四季度,预期用户互动成本占收入比例呈小幅下降的趋势,用户获取成本保持稳定。

  那些看上去是因为几块钱补贴而下载App的用户会一直留在平台上吗?王静波认为,趣头条的用户留存率在行业内位于前十,“今年4、5月份的时候公司的用户流失有非常大的改善,此后就保持了稳定的状态。”

  商业价值?广告代理商称尚无转化率统计

  另外一个衡量的维度是,趣头条的流量价值几何?多位分析人士告诉记者,这取决于其广告的转化率和品牌广告价值。

  一位趣头条广告代理商对记者称,趣头条用户以二线城市以下的女性居多,一般广告主可选择流量跳转和在其平台上自建账户来投放广告,单个点击量的价格在0.2元-0.8元,没有转化率的相关统计。

  “如果广告转化率不高将没办法吸引广告主持续地投入广告,”一位行业人士称。特别是,惠头条、东方头条等App也在复制趣头条的模式,今日头条、百度等也冲入其中。

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